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顾均辉:面对转型升级挑战 实体经济要注重品牌战略

时间:2017-03-16 08:57:32来源:财经综合报道

原标题:顾均辉:面对转型升级挑战 实体经济要注重品牌战略

  “实体经济不好搞,马云有‘功劳’。”今年两会上,全国人大代表、广东马可波罗陶瓷有限公司董事长黄建平的一份议案引发广泛关注与讨论。黄建平在提案中指出,在淘宝网店上,劣币驱逐良币现象已越来越严重,淘宝网上有500家店铺挂着“马可波罗瓷砖”、“马可波罗卫浴”的名,但经过集团授权的只有两家。

  对此,阿里方面迅速作出强势回应。淘宝官方微博发文表示:“打假是淘宝的责任,但马可波罗瓷砖管好渠道是自己的责任。淘宝网是百分之一百的实体经济,实体经济搞得好有我们的‘功劳’。”

  振兴实体经济挑战多 走差异化道路是关键

  实体经济的发展问题近年来一直颇受关注。我国实体经济发展到今天,正面临着艰难爬坡的阵痛。长期积累形成的供给质量效率不高、产业同质化竞争、民间资本增速下滑等难题,在一定程度上困扰着实体经济的持续发展。今年两会政府工作报告中7次提及实体经济,并指出“实体经济从来都是我国发展的根基,当务之急是加快转型升级”,振兴实体经济被提到了更加突出的位置。

  我国实体经济在转型升级的重要关口面临着诸多挑战,定位落地专家顾均辉在做客人民政协网视频访谈栏目时指出,企业能够生产出质量过硬的产品并不意味着能够有好的营收。“很多本土企业在跟跨国企业竞争时,售价往往处于劣势,仅能达到跨国公司的2/3甚至只有一半。‘产品很好、卖得不好’成为了困扰众多企业的一大难题。”不仅如此,品牌效应的缺失使得我国企业在面对消费者时议价能力不足,常常陷入价格战的泥潭,进入产品不促不销、价格一降再降的死循环。

  此外,互联网时代在带给人类红利的同时也带来了信息爆炸,消费者对信息的排斥使得广告投放量越来越大,效果却越来越差,企业进入了传播困境。在创新方面,我国有一大批创新能力很强的企业,但往往在生产出创新产品的半年间,仿冒品就已层出不穷,产品价格也因此被逼一降再降。市场受限,难破瓶颈也是令很多企业头疼的问题,如今很多淘宝品牌思考如何脱逃,区域品牌思考如何跨区域发展,全国品牌思考如何出海。

  针对以上挑战,顾均辉认为:“在实体经济升级转型的重要节点,对于众多企业,尤其是中小企业来说,走差异化道路,由外而内看竞争,从而引领企业的管理、效率、技术产品的提升,是打赢今天同质化竞争的一条绝佳之路,和大品牌、跨国品牌对着干才是生存之道。”

  由外而内看竞争 创新也要软硬兼施

  今年两会政府工作报告提出,要深入实施创新驱动发展战略,推动实体经济优化结构,不断提高质量、效益和竞争力。谈及创新,顾均辉强调:“我们的创新不能仅停留在产品层面和技术层面,更要有企业思想战略的创新,注重品牌战略。产品创新、技术创新、管理创新、效率创新是企业的硬实力,而企业思想战略的创新是软实力,当前企业的竞争,一定要软硬兼施。”

  与董明珠在今年两会上提出的“要围绕市场做文章,满足市场的需求”不同,顾均辉认为,企业思想战略的创新很重要的一点便是要从之前的需求导向转向竞争导向,要由外而内的思考。“量子高科是一个很好的成功案例。量子高科主营低聚糖业务,面临着来自日本、欧洲的国际品牌和国内跟进品牌的双重进攻。通过对竞争对手进行分析,我们发现Orafti、多蒙、明治这三个国际品牌在技术上有积累优势,国内品牌保龄宝、百龙创园和新金山在低聚果糖细分领域则竞争力不足,而量子高科在低聚果糖领域的市场份额稳居50%左右,处于领导地位。因此,我们将量子高科定位于‘低聚果糖领导者’,通过领导地位实现差异化。”对差异化战略的成功执行使得量子科技如今打败了日本、欧洲的跨国企业,成为了世界范围内的技术领先者。

  中小企业应走专才之路 信息传播要简单重复

  面对大品牌,顾均辉认为中小企业只有与其对着干、走专才之路才是成功之道。“大品牌做多,你就做少。大品牌全系列产品提供,你就单系列产品提供。大品牌做1000米长10米深,你就做10米长1000米深,做成这个行业在中国乃至世界的领导者。”顾均辉以杭州企业新丰小吃为例,当竞争对手什么都做的时候,新丰小吃只在“小吃”这个点上发力,在技术研发上投入,在质量上把关。仅仅两年时间,新丰小吃从9家店发展到48家店,远远超过竞争对手。顾均辉总结:“这就是很多中小企业可走之路,从一个点上发力,做小,少即是多。”

  谈及互联网对实体经济的冲击,顾均辉表示,互联网使得企业之间的竞争更加残酷,信息和价格越来越透明,传播也越来越困难。如今,企业间的竞争已不是产品之战,而是认知之战,因此传播显得尤为重要。在将产品铺进市场的同时,企业必须通过传播把品牌铺进消费者心智,才能最终获得消费者的选择。如加多宝在过去十几年间一直在重复“怕上火,喝加多宝”,最终将这条信息成功植入了消费者的大脑。“在当今这个信息化爆炸的时代,传播信息的最有效方法就是‘简单+重复’。梳理好自己的定位和要走的一条路,找准自己与大品牌、跨国品牌之间的差异化,把它简单、重复的传播给消费者是当今企业的传播之道。”顾均辉说。

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